Неспособность общества адекватно реагировать на климатические изменения может быть вызвана не отсутствием информации, а неверно подобранным языком для её описания. К такому выводу приходит ряд исследователей, отмечая, что существующие нарративы и метафоры не работают, особенно в аграрных сообществах, которые первыми сталкиваются с последствиями.
Фермеры ощущают изменения климата напрямую – через засухи, нестабильные осадки и снижение урожайности, что вызывает у них «климатический стресс». Исследователи описывают это состояние как смесь тревоги, отчаяния и чувства утраты родной среды, которую они называют «соластальгией». В отличие от горожан, аграрии не могут перенести свой бизнес в другое место и полностью зависят от погодных условий.
При этом многие фермеры избегают термина «изменение климата», который ассоциируется у них с политикой и городским активизмом. Вместо этого они говорят о «сезонной изменчивости» или о том, что «погода стала странной». Это показывает, что аграрии адаптируют свои методы к новым реалиям, но отвергают официальный дискурс. Разрыв между принятием факта и его вербальным отрицанием гораздо сложнее, чем принято считать в публичных дебатах.
Проблема выходит за рамки сельского хозяйства. Ученые считают, что провалилась сама модель информирования, согласно которой люди начнут действовать, если просто предоставить им факты. Сам термин «глобальное потепление» может восприниматься жителями холодных стран как нечто позитивное. Климатическим изменениям не хватает атрибутов захватывающей истории: в них нет явного злодея, четких временных рамок и зрелищности. Угроза одновременно глобальна и незаметна в повседневности, из-за чего люди не могут встроить абстрактные научные данные в свою жизнь.
Исследователи предлагают изменить подход к коммуникации. Вместо того чтобы навязывать новые термины, необходимо встраивать климатическую повестку в уже существующие ценности и нарративы конкретных сообществ. Например, для фермера аргумент о сохранении земли для будущих поколений может оказаться более действенным, чем научные выкладки. Ключ к решению проблемы лежит не в увеличении объёма данных, а в поиске историй, которые находят отклик у людей.