Экологическая маркировка на потребительских товарах, призванная помогать с выбором, на деле часто запутывает покупателей и может вводить их в заблуждение. К такому выводу пришли авторы систематического обзора, опубликованного в Journal of Strategic Marketing. Исследователи установили, что многие заявления о «зелёном» происхождении продуктов сложно проверить, а сами этикетки дают лишь фрагментарное представление о реальном воздействии товара на окружающую среду.
Как пояснила один из авторов работы, профессор маркетинга Сиднейского технологического университета Наталина Златевска, покупатели в супермаркетах воспринимают экомаркировку как быструю подсказку. Однако из-за множества разных этикеток возникает путаница. Проблема в том, что маркировка может указывать только на один аспект – например, на методы ведения сельского хозяйства, материал упаковки или выбросы при транспортировке, – но не отражает совокупный экологический след продукта.
В качестве примера исследователи приводят заявления об углеродном следе. Методология его расчёта, охват и прозрачность у разных производителей могут кардинально отличаться. Одни компании учитывают выбросы по всей цепочке поставок, другие – лишь на отдельном её этапе. Такая несогласованность не позволяет потребителям адекватно сравнивать товары и ставит под сомнение ценность подобной маркировки.
Анализ глобальных экомаркировок показал, что покупатели нередко переплачивают за «зелёную» продукцию, не получая гарантий, что их выбор действительно приносит пользу экологии. Ещё один пример – консервированный тунец, на котором часто можно встретить сразу несколько сертификатов. Различные критерии и отсутствие единых стандартов приводят к тому, что потребитель тратит больше, но его вклад в защиту окружающей среды может оказаться минимальным.
Во многих странах, в частности в Австралии, комплексное государственное регулирование в этой сфере отсутствует. Это создаёт разрозненный рынок заявлений, не имеющих общей основы, и открывает возможности для маркетинговых уловок с использованием расплывчатых или неподтверждённых утверждений.
Авторы исследования призывают внедрять стандартизированные системы маркировки на национальном уровне. По их мнению, регулирование должно обеспечить прозрачность и сопоставимость данных, что позволит людям делать осознанный выбор. В качестве примера приводятся инициативы Евросоюза, где идёт работа по гармонизации экомаркировки и внедрению единых определений и показателей.
Как подчёркивает соавтор исследования, доктор Белинда Бартон из Университета Бонда, ключевую роль играет доверие. Она считает, что решением станет не увеличение числа этикеток, а создание ясных, кратких и надёжных сигналов для потребителей. Кроме реформы маркировки, важна и просветительская работа, которая научит покупателей критически относиться к заявлениям производителей и понимать, что не все «зелёные» этикетки равнозначны.